广告语言与产品卷入度对广告卷入度的影响研究

作者简介:
刘世雄(E-mail:lsx75223@163.com),男,深圳大学管理学院副教授,博士,深圳大学管理学院市场营销系,深圳 518060;席金菊,深圳大学管理学院市场营销系,深圳 518060;温小山,深圳大学管理学院市场营销系,深圳 518060

原文出处:
应用心理学

内容提要:

从产品角度对地方语广告进行研究。本研究将语言熟练度和地域文化认同这两个因素作为控制变量,选取产品卷入度作为调节变量,分别在语音和文本广告两种不同的广告媒介中,研究广告语言(普通话vs粤语)对广告卷入度(认知卷入度vs情感卷入度)的影响机制。结果表明:对于高卷入度产品广告,普通话比粤语产生的广告认知卷入度和情感卷入度都更高;对于低卷入度产品广告,无论广告使用普通话抑或粤语,消费者对广告的认知卷入度都没有显著差异,但粤语比普通话能带来更高的广告情感卷入度。


期刊代号:B4
分类名称:心理学
复印期号:2014 年 01 期

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      中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1006-6020(2013)-02-0099-12

      1 引言

      在广告传播实践中,广告语言是影响广告效果的一个关键变量,选择适当的广告语言对提升广告效果意义非凡。语言根据地域使用范围一般可以分为标准语和地方语。标准语是被一国政策法规确定为国家的教育语言,为公认用语,非标准语仅为特定地区范围内的人群使用(Morales,Scott,& Yorkston,2012),通常也被称为地方语。标准语通常在一国乃至更大的范围内广泛使用,在社会生活中居主导地位,而地方语则通常在局部地区比较流行。一直以来,标准语在国内外的广告实践中都占据着绝对优势,使用频繁。然而,随着广告竞争的加剧,广告创新难度越来越大,广告采用地方语所具有的新颖性和独特性越来越引起了营销界的关注,例如,销量不俗的广东饮料品牌“醒目”即是粤语名称。

      地方语相对于标准语所具备的广告传播优势受到若干条件限制,而产品类型正是其中的一个重要影响变量。在营销管理中产品类型的划分有多种标准,产品卷入度是其中一种重要的划分标准,并且在消费者行为研究中占据重要地位。先前的相关研究从社会阶层、身份差异等视角探讨了广告语言对广告说服力的影响(Noriega & Blair,2008;刘世雄,梁秋平,姜凌,2012),但关于产品卷入度与广告语言对广告说服力的协同效应并未有研究触及。广告卷入度作为研究广告效果、广告态度、广告信任、购买意愿的桥梁因素,是研究广告说服力的关键变量。基于以上理论研究和管理实践的需要,本文拟从广告语言与产品卷入度的视角探讨如何提高受众的广告卷入度。

      目前学术界对双语消费者的研究大体上分为两个领域:一是采用社会语言学方法审视在少数种族目标群体的背景下语言的信息传递功能(Koslow,Shamdasani,&Touchstone,1994;Luna & Peracchio,2005),二是采用心理语言学方法探索语言的信息处理结果(Luna & Peracchio,2001;Tavassoli & Lee,2003)。与广告语言说服力研究相关的重要变量有语言熟练程度(language proficiency)(Luna & Peracchio,2001;Caruana & Abdilla,2005;Liu,Wen,Wei,& Zhao,2013)、地域文化认同度(culture identification)(Ueltschy & Krampf,1997;Oetting & Beauvais,1991;Lee,2006;Liu et al.,2013)、产品卷入度(product involvement)(Goldsmith & Emmert,1991;Liu et al.,2013)和广告卷入度(advertisement involvement)(Gardner,Mitchen & Russo,1985;Park & Young,1986;陈国龙,2007)等。

      现有研究证实,双语者对广告语言的理解和情感差异受到双语者本身的语言熟练程度(Luna & Peracchio,2001;Caruana & Abdilla,2005)的影响。由于本研究以广告语言类型和产品卷入度为自变量,并且因变量中包括了广告情感卷入度,所以为了避免语言熟练程度差异对研究结果的干扰,本研究把语言熟练程度作为控制变量处理。此外,在广告语言的影响力研究中,地域文化认同度也是一个重要的影响因素(Ueltschy & Krampf,1997;Oetting & Beauvais,1991;Lee,2006;Liu et al.,2013)。当消费者对某种语言的来源地文化认同度较高时,消费者易于对该语言产生积极情感,进而可能正面影响广告情感卷入度,反之亦然。因此,为了避免地域文化认同度差异对实验结果的干扰,本研究把地域文化认同作为控制变量处理。

      产品卷入度是消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉(Goldsmith & Emmert,1991),产品卷入度对广告信息卷入度有重要影响(Antil,1984;Gardner et al.,1985)。人们在沟通中使用相似的语言可以增加沟通的有效性,与高卷入度产品相比,这一效应对于低卷入度产品的购买决策尤为明显。根据ELM模型(the elaboration likelihood model)和启发式-系统模型(heuristic-systematic models)的双重效应(Petty & Cacioppo,1986;Petty & Wegener,1999),在低卷入状态下,人们处理广告信息比较简单和浅显,主要依赖情感和态度等方面的边缘信息,广告语言特征被当做直接的接受或拒绝的信息(Petty & Cacioppo,1983),而地方语易于诱发乡土文化相关的情感联想,从而产生更多的情感依恋(Noriega & Blair,2008;Stefano,Bart,& Stijn,2009;刘世雄等,2012;Liu et al.,2013)。可见,当消费者进入边缘路径、没有重点关注产品质量等核心信息时,地方语的广告效力才能积极发挥。也即是说,地方语主要以边缘路径形式产生影响。基于以上分析,产品卷入度在本研究中作为调节变量处理。

      广告卷入则是受众对于广告信息所给予的关心程度或接触广告时的心理状态(陈国龙,2007)。广告卷入度可以分为认知和情感卷入度,认知卷入度与对某种客体进行信息处理的理性状态有关,情感卷入度与由某种客体相联系而导致的感觉或是倾向状态有关(Park & Young,1986)。本研究把广告认知卷入度和情感卷入度作为因变量,分别加以考察。

原文参考文献:

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